近日,第三届CGO品牌增长峰会在上海揭晓2024年度卓越增长品牌榜单,东鹏饮料旗下电解质水品牌“补水啦”荣膺“年度新锐品牌”。这一奖项不仅是对其爆发式增长的认可,更印证了东鹏饮料“第二增长曲线战略”的成功落地。自2023年提出“开展第二增长曲线”目标以来,补水啦以两年营收从0到15亿的逆袭战绩,成为集团仅次于东鹏特饮的第二大品类,贡献营收占比近10%。其背后,是东鹏饮料对市场趋势的精准洞察与“产品-场景-渠道”战略闭环的高效运转。
东鹏补水啦荣获“年度新锐品牌”
产品定位:大众化破局,重构电解质饮料消费逻辑
东鹏补水啦的崛起,源于对市场的精准定位。在全民健康意识不断提升和运动消费热潮的推动下,电解质饮料市场迎来了快速增长。东鹏补水啦以“高质价比+强功能认知”的策略,成功打破被外资品牌长期占据的电解质饮料市场格局。2023年初推出时,补水啦以555ml/4元的定价策略,将电解质水拉入大众消费区间,显著降低尝鲜门槛。同时,产品命名直击核心功能,“补水啦”这一简单而直接的名字,迅速在消费者心中建立起“补水”的心智认知。
在产品矩阵方面,东鹏补水啦从555mL便携装、1L家庭分享装,到2025年新推的380mL“小补水”,全面覆盖了运动、居家、短途出行等多元场景需求。特别是380mL小规格产品,以“随身补水站”的定位切入办公、通勤等碎片化场景,不仅单价更低,而且便携性更优,成功吸引学生及年轻白领群体。
东鹏补水啦新推出的380ml“小补水”
为了迎合年轻人的口味偏好,东鹏补水啦在产品研发上也是下足了功夫,推出多种口味,包括清爽西柚、沁爽柠檬、清甜白桃,以及主打0糖新配方的清新荔枝,满足消费者的多元需求,进一步拓宽了消费人群,形成了独特的差异化竞争力。其“大众化定位+场景适配”策略,成功将电解质水从“专业运动补给”拓展为“日常健康刚需”。
场景渗透:绑定“汗点生态”,激活年轻消费势能
一直以来,东鹏补水啦以其敏锐的市场洞察力,通过公域曝光与体育营销的双轮驱动,迅速在人群中建立运动就要补水啦的品牌记忆,成功打入年轻人圈层,与年轻消费者建立强烈情感共鸣。但东鹏补水啦的野心不止于此——其通过“体育营销+多元场景”组合拳,构建全域消费生态。
- 体育赛事强捆绑:电解质饮料与运动场景天然契合,作为2024-2025耐高联赛、成都汤尤杯、滁州马拉松等赛事的官方指定饮品,补水啦通过现场广告宣传、场地布置、产品体验等多种互动方式,将品牌深植年轻人心中,营造浓厚品牌氛围,以高频曝光强化“运动=补水”的消费认知。
东鹏补水啦牵手2024-2025耐高联赛
- 校园与户外场景破圈:以“军训”切入学生群体,在高校铺设定制自动售货机;联合景区设置“登山补水提示牌”,绑定徒步、露营等休闲场景。
- 健康潮流双线叙事:官宣青年演员于适成为品牌代言人,并投放《我的阿勒泰》、《墨雨云间》等热门影剧,不断扩大品牌影响力;植入热门综艺《我在横店打篮球》、《哎呀好身材》,持续以与年轻人高度贴合的营销方式,让东鹏补水啦俘获了年轻群体芳心,以“活力补水”标签渗透娱乐消费圈层。
渠道支撑:数字化飞轮驱动全国化渗透
东鹏饮料成熟的渠道网络与数字化能力,为补水啦的爆发提供了底层保障。
东鹏饮料拥有超3000家经销商合作伙伴,近400万家有效活跃终端门店,以及覆盖全国的13大生产基地,这些都为东鹏补水啦的快速铺货提供了坚实的保障。强大的渠道网络不仅确保了产品能够迅速触达消费者,还为品牌的持续增长奠定了坚实的基础。
依托“毛细血管”级别的渠道优势,补水啦迅速铺货至便利店、商超、网吧等核心场景,同时,通过终端陈列优势抢占冰柜黄金位,东鹏补水啦实现了“所见即所购”的消费闭环,大大提升了产品的销售效率。在三四线城市,其1L家庭装凭借“耐储存+高性价比”成为下沉市场爆款。
在渠道协同方面,东鹏补水啦延续了东鹏特饮的扫码红包、箱码返利等数字化营销体系,有效激发了消费者的复购热情。尼尔森IQ数据显示,2024年东鹏补水啦销售量占比达到6.7%,较2023年同期显著提升了 5.0个百分点,其销售额占比也达到了5.5%,较去年同期增长了4.1个百分点,进一步巩固了其在市场中的竞争地位。报告期内,作为东鹏业务的“双引擎”之一,“东鹏补水啦”实现近15亿的营业收入,迈进“十亿级单品”行列。
结语:
补水啦的崛起,本质是一场“精准定位+场景革命”的胜利。其以大众化破局、全生态渗透、数字化赋能的组合拳,不仅验证了电解质赛道的爆发潜力,更展现了东鹏饮料“需求洞察”与“爆品复制”的核心能力。随着健康消费深化与场景进一步细分,补水啦正从“功能补充”向“生活方式”升级。未来,东鹏饮料计划加码无糖、功能性成分等创新方向,并探索跨境出海机会。数据显示,2025年中国电解质饮料市场规模将突破180亿元,而这家以“黑马”姿态突围的民族品牌,或将以“第二曲线”为支点,撬动更广阔的全球市场。